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                为什么体育营销会成为未来两年的营销爆点?

                放大字体  缩小字体 发布日期:2019-11-23  作者:文 | 时趣,分享嘉宾 | 赵赫(时趣SVP、整合营销专家),采访、编辑 | 康迪,撰文 | 周在安  浏览次数:262
                核心提示:哪里才是营销领域中的下一块金矿?这是每个营销人都想寻求的答案。从四五年前〇风靡全网的H5营销,到一两年前大红大紫的国潮跨界,
                足球游戏
                未命名-2
                 
                哪里才是营销领域中的下一块金矿?这是每个营销人都想寻求的答案。从四五年前风靡全网的H5营销,到一两年前大红大紫的国潮跨界,每一个营销热点的兴起,都给●品牌带来巨大的营销机遇。
                 
                未来1-2年的营销热土会在哪里?
                 
                答案,很可能是体育营销。
                 
                万众瞩目的奥运↑会将在东京举办,而国际足联俱乐部世界杯(FIFA Club WorldCup)(简称 “世俱杯”)也将在2021年于中国举办,体育大年的按钮已¤经启动,势必将带来各种营销红利。如何才能抓住这难得的营销机遇?怎样才能做好体育营销?下文为时趣SVP、整合营销专家赵赫的ξ分享,也许会给你启发。

                体育营销将是2020年的一大爆点
                 
                毫无疑问2020年将是一个“体育大年”,无论是全球关注的东京奥运会,还是球迷热♀盼的欧洲杯,都在世界范围内有不小的影响力,同时2022年世界杯亚洲区♀预选赛12强赛也将到来。另外,乒乓球、斯诺克、排球等众多单项世界级赛事都聚集在2020年,而第18届世界体育大会明年也将在北京举行。
                 
                整个2020年都将被重要体育赛事贯穿,用户注意力将不断被体育锁定,对于广大品牌而言是个无法绕过的营销场合。
                 
                陈可辛★导演的《中国女排》已经定档2020年大年初一(1月25日)上映,大概率会成为届时热门话题,明年春节一到,全民对体育『的热情就会引爆,而根据目前各大卫视/视频平台的综艺排期计划来看,运动类综艺、竞技类综艺可能也会出现爆发。
                 
                体育精神是全世界全人类共同的美好精神向往,无论从未来↘发展还是政策导向上,体育相关内容都将成为未来重要的社会热点。
                 
                如果你的品牌现在还没有意识到做一些体育相关的营销,那就要抓紧计划了。
                 
                为什么企业该发力体育营销?

                体育营销脱胎于娱乐营销却又自成一派,以往却常常被众多品牌忽略。但为什么我们需要重视体育营销㊣呢?它与其他的营销形式相比有什么优势?
                 
                1、营销风险可控
                体育营销的风险可控主要表现在三「个方面:合作门槛低、人设更稳定、曝光有保障。
                 
                2、沟通语言统一
                 
                体育运动在全球都拥有一个统一的沟通语境,不太受文化、地域、种族等因素影响○,免去消费者之间的←价值误读,因此体育运动也最能够承载一种生活方式↓的精神属性,适合将企业品牌升级打造为生活方式品牌。
                 
                我们可以发现体育营销是品牌出海破圈的重要营销手段,就是因为全球用户对体育精神的理解是统⊙一的,除了耐克、阿迪达斯等运动品牌,三星、索尼、可口可乐、因特尔等全球巨头无一不赞助体育赛事在全球舞台曝〖光。
                 
                3、品牌价值的全╲面提升
                 
                品牌价值的提升可以分为三个维度:知名度、美誉度、忠诚度。知名度意味着市场声量与认知,美誉度意味着用户好感及满意度,忠诚度意味着用户的复购及粘性。
                 
                通常的娱乐营销、社会化营销等方式,只能提升〒品牌价值中的某一两个维度,而通过体育营销,可以全方位提升品牌的知名度、美誉度、忠诚度,达到品牌形象的整体拔高。
                 
                4、玩法丰富多样
                 
                体育营销已经远远不止是赞助赛事、赞助球员那么单调,从执行的层面上看它能延展出众多新玩法,通过与社交网☆络、社交事件的跨界嫁接,它也能出现不少的社☆会话题及刷屏案例。
                 
                比如说自2014年逐渐』兴起的城市马拉松,因其参与门槛低、受众年龄跨度大而吸引了大量受众,但马拉松并不作为一个典型的竞技赛事进行营销推广,而被打造为城市中产群体的社交活动,随着健身热潮的兴起,马拉松通过报名抽签等技巧打造人群社交货※币,并通过半马、迷你马、女子半马等各〗种衍生玩法,马拉松也被塑造成一座城市的城市名片。
                 
                再比如去年世界杯中的华帝免单案例,其实就是通过话题活动的玩法制造了一场social营销事件,吸引了全网的注意力……无论是助↘威活动,还是打榜排行,或者是通过线下进行广告合作,线上线下的营销手段都有大量的挖掘点。
                 
                如何做好体育营∏销?

                面对未来一两年的体育营销红利,企业应该如何准备?怎样才能做好体育营销?有以下三个步骤可供品牌参考:
                 
                1、明晰品牌的传播需求
                企业在做任何营销动作前都需要先明确自身的Ψ 营销需求,这样才能有针对性地去选择营销动作。对于体育营销而言,更加适合企业的两种营销▂目的:1)短期强曝光,2)改变用户认知形象。
                重大体育赛事、体育活动在短期内将有极大的全民关注度,如果企★业需要迅速打开市场知名度,引爆市场讨论话题的话,体育营销会是个非常好】的选择。试想一下一个二↓线品牌通过在世界杯等重大赛事中曝光,迅速就能提升整体的知名度。
                 
                另外,体育营销蕴涵着积极正向的竞技精神,对品牌正向价值的联想上有推进作用,如果品牌需要迅速改变用户的认知形象,体育营销会是个比较好的选择。对于一些刚经历负面公关事件的品牌、拥有〓负面舆论口碑的品牌,体育营销能起到改变公众印象的作用。
                 
                当然,体育营销也可以跟◥线下卖场渠道联合起来做,这样也能让品牌通过体育赛事完成认知,导流线下完成销售转化的营销闭环。
                 
                2、匹配适合的赛事和传播点
                 
                明确品牌营销诉求后,品牌需要寻找合适的赛事ζ 及传播价值点,否则单纯做热点借势很难起到实质性的营销效果。
                 
                比如你作为一个美妆品牌该如何通过奥运会赛事来进行营销【推广?从赛事上的选择来看,可能联合晚间比赛进行联合推广会是突破口,主打熬夜抗衰老等功效;又或者是选择女性更受关注的热门比赛、热门运动员进◆行价值链接,进□行软性的推广植入。
                 
                选择哪一场◇赛事、哪一个运动员、用哪一种方式营销都需要通过大数据的标签计算才能更加精准,因此选择专业的营销合作伙伴也将对营销结果至关重要。时趣基于AI大数据的技术手段,通过时趣洞察引擎能够帮助品牌寻找最匹配的运︽动赛事及体育合作明星,精准而高效地挖掘出品牌在体育营销中的策略∮洞察,帮助品牌获得〖更好的营销效果。
                 
                3、从广告投放拓展到公关事件
                 
                体育营销不应该只盯着广告投放这一单一手段,赞助、代言这类广告推广手段常常也需要一定的预算做支撑,小型企业未必适合直接。
                 
                建议企业通过◣公关、事件的角※度进行体育营销,比如去年世界杯中的华帝,如果只是法国队的代●言硬广,效果一定远不如现在,正是应用了公关事件、公关活动的玩法▃,再加上大量的硬广投放资源进行话题放大,才成为了世界杯营销上的一匹黑马▅。
                 
                体育营销的注意事项

                品牌在操作体育营销的过程中依旧容易陷╳入不少误区,这些⊙误区可能会直接导致品牌陷入巨大的营销风险当中,而若不是长期进行体育营销的公司、没有体育营销专业人才及合作伙伴的公司往往会直接掉坑。
                 
                1、不要押宝比赛成绩
                 
                体育营销的』风险系数已经比其他娱乐营销要低①得多,品牌不必把营销效果押宝在体育竞技的结果上。比赛结果受多方面因素影响,是一个不可控不可预期的事件,常常也会爆出黑天鹅事件,一旦品牌押宝某运动员但结果却不尽人意的话,品牌会遭受巨→大的损失。
                 
                品牌需要考虑的是如何利用好现有曝光和声量资源▓,将营销效果最♀大化,只要是在赛场上,就足够能∏保证相应的曝光资源,如何让品牌曝光不断发酵传播才是最终要的课题。
                 
                2、明晰法律授权范围
                经验不足的Ψ体育营销人员往往会忽略合作中的法律风险,运动员和其※所在的球队很可能合作的两个竞品品牌,不同的赛事、不同的项目、不同的球队、不同的运动员可能都有不同的代↙言合作关系,品牌若稍不留神,便容易︾被投诉侵权等法律风险。
                 
                在授权合作这块还处于一个相对混乱繁杂的操作地带,因此品牌也一定需要找专业公司、专业人员〗去弄清楚营销界限。
                 
                3、提前预判规划
                 
                世界级的体育赛事热度是可以预判的,比如说2020年的东京奥运会一定会成为大热点,而且由于相隔中国时差不大,再加上中日关系回暖、赴日◥游的盛行,人们对东京奥运会的热情可能是¤史无前例的。在这个大背景下,品牌如果要做东京奥运会的营销准备就需要提前规划,因为日本当地的营销资源位是有限的,如果反应太慢很可能好资源都被别人占了,就算是今天开始预订明年东京相关资源可能都非常紧张。
                 
                同样,2021年世俱杯将◤在中国8座城市举办,北京、上海、广州、天津大概率会承办赛事,想要做线下相关营销事件的品■牌就得不断关注这些城市的相关媒体资源。
                 
                4、抓住↓头部大赛事
                 
                尽管小众领域赛事也不断在国内兴起,比如高尔夫、马术、电竞等项目也不断受人关注,但是如果品牌营销精力有点的话,还是需要抓大放∩小。无论什么小众ω圈层赛事,只要碰上了奥运会世界杯这类全民级的体育盛宴,用户注意力都会被重大赛事吸走。品牌应该要尽可能地在大水池中获取用户关注,而不要分散太多精力和资源。
                 
                Q&A
                Q:体育营№销是大品牌的专属吗?
                不是,体育营销的玩法很多,并不只是花巨资赞助代言才行,现在许多social化的传播、事件型的热点传播都能做到☆花小钱办大事。用户的关注□ 度就在那里,就看品牌怎么去把注意力吸引到品牌上,而方式不只有广告卐投放。
                 
                Q:如果有十万级/百万级/千万级/亿级的预算,分别应该怎么做体育营销?
                如果只有十◣万的预算,那就只→能做一些热点海报借势了,或者一些H5之类的病毒传播试试,对于十万的预算品牌,不如用心把创意和内容做好,然后夹杂一些送礼之类的轻型活动,其他的也不需要去考虑;
                百万级的预算可以考虑做一些事件营销、话题营销,同时也可以考虑在一些比较匹配的比赛、运动员中做一些软性↑植入,与运动员合作的门槛并不算高,百万级已经可以进行一些合作了,但营销也依然主要通过公关】事件、话题营销进行;
                千万级的预算可以开始做一些广告层面的合作和投放了,对于体育营销可选择性已经比较多了,千万级的合作无论如何曝光等硬性效果是有保障的,但也要选择好合适的运动员合作;
                如果是上亿的预算资源空间『就非常大了,基本上是指哪打哪,但如果不是巨头品牌作为年度营销重点事件来做,很少品牌会在一场体育营销中投入亿级预算。
                 
                Q:有些企业动辄赞助一项赛事/球队十多年,风险大吗?
                其实正∑ 好相反,企业赞助赛事、赞助球队其实能够给予品牌稳定的用户认知,风险是小的才对。另外,这种多年赞助的█情况已经不仅仅是营销行为,而可以看做是一种投资行为,耐克、阿迪达斯等运动品牌都有常年合作的球队,他们买的也是这个球队的未来,算是一种投资性的营销动作。
                 
                Q:为什么大多数品牌的体育营销依旧反响平平?
                体育营销中有不少需要数据和经验的地方,比如说外行人□很可能就会忽略法律相关的风险,内行人就会清楚很多运动员的合作底线和界限在〓哪,信息不透明是比较难穿透的;再比如说选择赛事和运动员,许多企业就是直接拍脑袋决定,但事实上这个也要凭借数据来分析,通ㄨ过数据才知道哪些合作、哪些做法是最合适的;另外,体育营销要提前布局抢占媒体资源,这个∮对于不少企业也很难意识到重要性。
                 
                总而言之,需要找专业的营销合作伙伴,有策略、有数据、有经验的支撑,才能做好体育营销。
                 
                关键词: 体育营销 营销爆点
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